Can creativity save the world?

Ministère de la culture et de la communication, 01 April 2010,France

ORGANISÉE par l’Association des agences conseil en communication (AACC), la Semaine de la publicité s’est penchée, du 29 mars au 2 avril, sur la crise actuelle – ses travers, ses difficultés et ses… vertus. Petit tour d’horizon des arguments avancés lors de la soirée inaugurale qui s’est tenue – c’était une première – Rue de Valois.

Imagination, fantaisie, créativité. A peu de choses près, le phénomène ressemble comme un gant à ce que Hegel appelait « le travail du négatif ». Autrement – et très grossièrement – dit : comment une réalité positive peut souterrainement prospérer dans un contexte hostile. En va-t-il de même pour la fameuse crise que traversent actuellement nos sociétés occidentales ? Pour les différents intervenants du débat inaugural de la Semaine de la publicité, la réponse ne fait aucun doute : c’est oui. Mais quelles sont les «valeurs » qui vont sortir de la crise ? Si tous – Frédéric Mitterrand, Vanessa Bruno, créatrice de mode, David Edwards, fondateur du lieu d’art contemporain Le Laboratoire, et Nicolas Bordas (AACC) – s’accordent à reconnaître que les difficultés économiques ont avant tout permis de « redonner du sens » à la communication, ils ont chacun leur explication personnelle du phénomène.

Participation, action, responsabilité. Pour Nicolas Bordas, qui présentait Les 100 mots de la communication, une enquête commandée à l’institut Médiamétrie sur la perception par les Français de l’univers de la communication, il apparaît nettement que ces derniers manifestent aujourd’hui un « besoin très fort de participation et d’action » et non plus seulement de « consommation pure ». Avec la crise, on serait donc entré dans l’ère de la « consom’ action » qui privilégie les valeurs de « la responsabilité sociétale, environnementale », de « l’utilité » et de « la demande citoyenne ». On retrouve la même préoccupation pour les « supports » favoris des Français : Internet recueillant tous les suffrages grâce à son… interactivité, bien entendu, qui est plébiscitée. Enfin, le mot « créativité » figure parmi les quatre mots de la communication les plus appréciés. « Aujourd’hui, clairement, elle est considérée comme une clé de la sortie de crise », conclut Nicolas Bordas. Changer, transformer, personnaliser. David Edwards n’en démord pas. « La crise est propice à la création », dit-il. « Parce que les gens sont plus tolérants, ils sont prêts à accepter un processus qui peut amener du rêve dans leur vie quotidienne. Par exemple, avec le designer François Azembourg nous sommes en train de travailler à une bouteille en partant de la forme d’une cellule vivante ». Vanessa Bruno, elle aussi, insiste sur la proximité de ses vêtements avec la vie des femmes. « Ma communication, dit-elle, ne passe pas par des messages qui mettent l’accent sur un produit mais plutôt par des vidéos qui veulent suggérer un univers plus complexe, poétique. Pour résumer cela, j’ai l’habitude de dire que je fais des vêtements faciles pour des filles difficiles… ». La démarche l’emporte sur la publicité, donc. « Le non peut être un geste fantastiquement créateur, reprend Frédéric Mitterrand. En art, bien sûr, où les exemples abondent, mais aussi en politique. Qu’on songe seulement à un non célèbre : celui de l’Appel du 18 juin. De là est sortie notre liberté ». Ce que traduit Nicolas Bordas en « langage marketing » : « Le no conduit au pro. Il faut nier pour inventer ». On ne saurait mieux dire.

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